CRM项目实施的十大问题与解答

CRM发展的降温除了与全球经济环境有着重要的关系之外，与CRM项目实施过程所出现的种种问题也息息相关。在此我们通过自身的项目实施体验，以及与同行的交流，归结出一些在目前CRM实施过程中经常出现的一些问题，并建议性的给出问题的解答。Internet、PC、能有效处理大量数据的数据库管理系统、手持设备、基于GUI的工作站、数据分配与访问等技术或工具的逐步出现让CRM的理念与方法变得更加具有可操作性。CRM再也不是纸上谈兵，CRM将会成为一种日臻完美的管理思想和管理方法。遗憾的是，能够真正成功将CRM技术和CRM管理思想协调运用到企业管理之中的企业寥寥无几。为什么？关键的原因在于：企业在快速实施CRM应用系统的过程中，把许多潜在的缺陷和问题给忽视了。在本文中，我们概括了一些主要的潜在问题，并分析了这些问题对CRM项目实施的影响。企业在实施CRM项目的过程中所有出现的问题可以归结为三大类：思想问题、管理问题和技术问题。然而这些问题的出现可能会涉及到每一个人，从资深的执行官、营销和销售管理者、客户代表，到IT技术人员。当然解决问题的最好方式就是，在问题发生之前就预防问题的出现，而不是在问题出现后来解决它。问题1：对现有CRM存在很多误解很多企业对CRM的认知存在一个最普遍的误解，它们认为CRM是一种万能药，可以包治万病。这尽管是老生常谈的事，但是仍然有很多企业对CRM的期望很高，他们认为实施CRM就是为了解决销售、营销和服务部门所不能解决的问题。而且，创建CRM系统的整个过程往往容易被误解。CRM应用系统只是一个"使能器"，而不是"人类关系"的替代物。因此我们需要摆正CRM的位置，客观的分析企业的需求，以及相应的CRM系统所能实现的功能。另外，CRM系统的开发与传统的IT系统开发存在一定的差异性。管理人员和用户真正理解对"客户关系"的需求所花费的时间往往容易被低估。解答1阻止以上问题出现的最好方法就是：系统性地培训企业中各层次的人员（尤其是最高层支持者、项目团队、关键用户和数据管理员），并确保这些人员能够定期的进行交流。CRM项目团队必须包括成功的销售人员、客户代表、知识渊博的用户、数据分析师和CRM产品专家。团队必须要意识到CRM能够做什么，可能会出现什么样的问题。从而才能够预防问题的出现、才能够更准确的给CRM定位。而且，必须要对企业管理层进行正确的培训，让他们知道"CRM能带给企业什么"；让他们知道自己应该承担什么样的义务和责任。记住一句话：培训上所花费的时间绝对不会白费。问题2：CRM实施范围不恰当CRM项目的范围确定对于CRM的投资回报率、CRM的成功非常关键。CRM范围的确定因企业本身的特性以及所在行业的特点为基础。例如零售企业和批发企业对CRM就会有不同的需求，就会有不同的项目范围。如果CRM软件厂商硬让他们穿同一条裤子，只能以失败而告终。另外，如果范围的定义太广，其分析和实施就会变的非常复杂，往往费钱又费时，容易让人对CRM失去兴趣。如果范围的确定过小，有很难发挥CRM的功效、实现CRM的强大功能。解答2解决CRM范围问题的关键在于：要理解企业应用CRM的过程就是一个学习型曲线的形成过程。我们在实施CRM时，可以采用"从小做起，逐步深入"的原则，这是处理新事物的一种古老而又成功的技术方法。在CRM项目实施过程中，另一种范围的含义，就是要控制项目实施的进度。例如我们可以把CRM系统分析的时间控制在一个月的范围之内；最后系统的现场测试花费一个月……。问题3：CRM项目没有得到执行经理的支持项目实施过程中最严重、最致命的问题在于：缺乏一个执行经理的支持。没有高层领导的支持，任何项目都会失败。高层领导不仅可以提供持续的资金支持，还可以协调项目实施过程中出现的部门间的冲突，还可以建立有关客户信息库的机制等。另外还存在一个重要的问题，那就是有关数据质量的问题。数据的质量保证对于CRM的有效性非常重要。而数据质量的控制除了要技术因素以外，更重要的是，需要高层领导对数据质量管理的实施，从上到下，最终在企业中形成一种时刻关注数据质量的文化。解答3这个问题的解决方法比较显然，项目的支持者中必须包括一个有足够权力、对CRM有一定认识和需求的高层执行者。这位领导者应当跟踪是否有足够的资源投入到项目中去，还应当关注项目各个阶段的进展情况。而且，他还授权为很多问题做最后决策，这些问题包括在CRM项目中不可避免出现的数据定义、数据传送机制、数据质量标准等问题。问题4：CRM项目团队本身缺乏技能和经验最重要的技术问题就是在CRM实施的所有阶段缺乏技能和经验。例如传统系统需求分析的方法不再见效，此时应当通过采用一种依靠数据和流程模型的结构化方法，来解决问题。在定义这些需求时，可能是一种反复循环的过程，而且在系统投入使用后依然需要持续改进。如果项目团队不预先对此有所认识，往往会低估项目的成本和时间。传统的模型化方法不能够确定数据有多少种总结或分类方法。如果项目团队由于缺乏技能和经验，不能够理解所需数据的详细程度的话，容易导致太多或太少的详细数据。传统模型化方法的另一个缺点就是不能充分利用所总结的数据。拥有数据模型或数据库经验的许多技术人员可能会知道如何设计CRM。但是技术人员如果没有直接的CRM系统所独有的设计和分析经验，也将会遇到很多问题。解答4最有效的解决方法就是找一个经验丰富的高层次经理，他能够自始至终监控整个项目。这不仅可以确保项目走向成功，而且随着CRM的逐步推进，他可以在企业中慢慢的灌输正确的CRM思想与方法。我们这里所讲的经验丰富，不仅表现在相关工具的经验方面，更关键的是，体现在成功实施CRM的经验方面。另外，项目团队的内部专业化培训也非常关键。问题5：使用新技术本身固有的高风险新技术的风险控制对于IT项目的成功与否非常关键。由于CRM通常拥有一个庞大的用户群，这往往会加大CRM的风险。大多数销售人员都会有他们自己管理客户关系的方式，因此他们为了保持原有的销售原则，就会阻止一个新的自动化系统的建立。而且，CRM技术对于公司和用户而言都是一种新事物，因此如果他们都缺乏组织经验，结果很有可能是灾难性的。另外，一些CRM技术可能只能用一段时间，具有变动性、发展性。如果用户对CRM相关的技术不精通，而只有极少数用户能够充分使用CRM，这将是最大的浪费。而且人对CRM这种新技术的认知和认可本身就具有很大的风险。解答5对于管理人员和用户的技能较差的企业，应当选择简单清晰的、并得到证实的技术。所选择的工具必须应当易学、易用。如果对新技术的使用具有持续的需求，企业需要进行组织性的整体培训。在这种情况下，更需要一些外部专家的参与。尽管从短期来看，这需要耗费企业很高的成本，但结果将是项目的按期完成，并且增强了企业员工对CRM的信心。而且，这还有利于资源的合理配置，并让全体员工在学习一个新工具的同时获得了很多最新知识。问题6：过分依赖于工具过分依赖于工具是企业IT部门经常出现的错误。在某种程度上工具的强大功能远不如人类敏捷的思维，尤其是一些技术专家的思想。这并不是说工具没有用。开发CRM当然在很大范围内需要一些工具来支撑。例如，后端数据的整合、清理，以及数据传送时友好的用户GUI界面，这些都离不开使用最好的技术工具。不幸的是，不同软件厂商之间产品的可集成性依然不高。结果导致项目团队把很多精力放在了与工具相关的问题解决上，并在没有理解"为什么"的前提下就去一味的依赖工具。解答6不要完全围绕工具来建设CRM项目，把工具问题摆在适当的位置。建立一种合理的方法论，来定制项目的范围和可交付性。然后用方法论来引导工具的使用。有了方法论，CRM项目团队或者是寻求正确的工具，或者是使用有效的、著名的、得到证实的工具。利用工具的力量来克服企业的弱势。记住：最重要的活动就是预先完成分析，这可能不需要最成熟的工具，但这种分析非常重要。分析的内容包括了解客户的需求、定义数据结构、培训用户等。如果有必要的话，可以在花费一些时间，让用户也使用一下"旧式"工具，这样可以对比"新式"工具，从而加深对新工具的理解。问题7：CRM项目团队低估了数据质量的要求在CRM项目团队开发项目过程中经常出现的另一个普遍情况是：低估了不同来源数据集成的复杂性。更头疼的问题是有关数据质量的问题。大多数传统的CRM系统受害于较差的数据质量，并且当企业设法在不同的系统和数据库间集成时，问题就会变得更加严重。绝大多数商务智能和CRM项目的失败是由于数据质量问题的严重性造成的，并且质量很难加以改进。解答7解决数据质量的问题，需要我们从根抓起。其一，我们在系统分析阶段一定要关注数据质量保证的问题，并完成相应的文档。其二，仔细分析数据也是非常重要的。举个简单的例子--日期格式。CRM项目必须统一不同数据来源的日期格式。如果企业以前没有在单一的日期格式上进行标准化，那么该企业必须要在规划项目和设计流程时要将此考虑进去。解答8我们认为，应该把管理和IT并举，管理和IT的终极目标是一致的，在实现目标的过程中，管理和IT应该并举，相互补充，共同来辅助提高企业的利润。例如，CRM的功能发挥需要企业"以客户为中心"流程的铺垫，而企业"以客户为中心"流程的真正实现并发挥功效显然需要CRM的支撑。这两者应当并行推进，相互补充，缺一不可。而管理和IT并举部分需要通过IT部门和业务部门的合作来实现。CRM虽然是一项业务管理战略，但这一战略的实施却离不开技术的支撑，这就意味着企业信息技术部门与业务部门间必须密切合作，共同确定满足企业业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。同时，信息技术部门在部署相关技术架构时，还需要明确业务部门的需求及业务处理的优先级。因此，如果双方缺乏必要的合作，势必会导致CRM系统不能很好地满足企业整体业务的需求，影响CRM应用的效益。我们应该在实施CRM系统的初期，组建一个由信息技术部门与业务部门共同参与的项目小组，确保双方都能够参与CRM系统的规划与部署。问题9：CRM项目团队忽视了安全问题我们还必须要记住：CRM项目是开放性的工程，通常要建立一个基于Web的系统，该系统所处理的客户信息对许多职员和客户是开放的、共享的。当CRM逐步成为一种更透明、更重要的企业资产的时候，就难免会出现安全问题。而且对于安全问题的解决，仅仅使用标准的安全控制工具是远远不够的。在一个开放系统中，用户的安全防护可以通过编码来限制；但是在CRM项目中，安全防护的问题就变得非常复杂。例如，表格中的一列数据可能与另一列数据有不同的来源，而且可能这两列数据的安全需求不一样，我们又如何来解决所有系统中数据的安全防护问题呢？解答9在规划和实施阶段，CRM项目团队就应当把安全问题考虑进去。如果有必要的话，可以聘请安全专家，并设法使用安全防护的工具。如果是公众网络的话，可以考虑使用密钥加密。安全问题必须在自动化和非自动化的系统中都要考虑，而且职员必须在所有安全系统上接受培训。问题10：CRM项目缺乏实施后的持续改进企业持续发挥CRM的功效，主要体现在CRM能够持续的提高客户服务质量。如果缺乏一种变革的机制，CRM将会迅速失去它的效力、客户服务质量难以逐步提高。那些已经通过CRM实施了"以客户为中心"的流程和业务变革的公司，往往容易停留在他们成功的荣耀之中，或者是折服于CRM失败的痛苦之中。而CRM本身是需要不断完善的，因此对CRM系统的持续改进和升级则显得尤为重要。解答10为了能够持续改进CRM系统，我们可以考虑设立一个"内部PR（公共关系）"职位，该职位的负责人不仅需要与可能影响功能和数据的不同一线业务人员进行交流；还要与可能决定持续投资的主管和决策者进行交流。CRM成功不仅要实践，还应当通过定期的时事通讯、形势会议、或一个内部网站等途径，使CRM逐步"深入人心"，并进行持续升级。而这些活动都应当由专人来负责。结语这篇文章主要列出了在CRM项目实施过程中经常会碰到的潜在问题。这些问题对于绝大多数企业而言，都会或多或少的遇到。如果我们事先了解了这些可能发生的问题，就可以预防问题，把问题扼杀在摇篮之中。因为解决已有问题的成本要远远高于预防问题出现的成本。ChinaByte 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